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细分淘宝网店的目标客户群定位

时间:2014-07-02 来源:站长分享博客 作者:admin

  目标客户群的定位可以细分为很多个维度,例如,针对性别的定位除了包含男人、女人、中性、儿童、情侣外,不同的组合会有不同的定位,亲子装就是性别定位下的延伸品。而除了性别外还有年龄、职业、生活、工作场景等不同的定位维度。

  1. 性别

  首先要明确目标客户群的性别是什么,或许很多人觉得这是一句很好笑的话。其实,本意是商家需要了解,真正为此付费形成购买的人是谁,例如,男装,他的目标客户群就是男性群体吗?从数据显示,有40% 左右的男装购买人群为女性群体;而母婴类目、老年装、保健品等,更是需要在目标客户群的性别上仔细斟酌。并不是产品本身决定了目标客户群的性别,电子商务的目标客户群,有时候是在显示器的另一端悄悄地发生变化。如图1-15所示。

  通常在性别的选择上,除了产品本身的定位外,对于一些居家使用、装饰用途的产品也需要有定位的性别之分,如中性美的一些产品,需要单独明确其定位。而特殊的产品,如儿童类的产品,商家是否明确受众人群究竟是谁?显然,在儿童类产品中,受众人群通常为女性,因为在实际购买中,孩子本身是不可能在网上购物的,所以儿童产品的定位其实是女性群体,她们才是实际的购买人群,也就是受众人群。

  2. 年龄

  很多商家针对年龄的定位,认为自己的目标客户群是18 ~ 35 岁之间的女性群体,或25 ~ 35 岁的女性群体,其实不然。我们仔细分析一下目标客户群的年龄段问题,首先,18 ~ 23 岁的消费者大多为在校学生,有一定的消费基础,消费的是家长的钱,所以他们在低价和高性价比上有过分的追求,但也有人喜欢一些昂贵的东西;其次,24 ~ 28 岁的消费者为刚刚走出校门或处在就业的升职期,往往需要构建家庭,在普通的理念中,这样的人是最有消费能力的,但是多方数据显示,迫于家庭的压力等因素,这部分人消费能力略有下滑;再次,29 ~ 35 岁的消费者,在为父母、子女购买商品的时候,偶有大手笔的投入,消费能力呈现上升趋势;而36 岁以上的消费者,因网络使用问题,消费能力略下滑。

  如图1-16 所示。

  在服饰方面,女性每3 年为一个社会角色的转变期,所以女性年龄层次可以细分到每3 岁为一个年龄段;而每个年龄段的跨度甚至囊括了功能性和风格的产品特征。

  3. 职业

  根据目标客户群的职业,定位也有所不同。除了其职业化的功能性用途、风格性用途,还有这类人对于产品文化定位的追求,对于品牌附加值的心理追求因素等。单单划分收入的高低,可以看出职业的定位对于产品本身的价格策略和店铺的赢利模式都能起到决定作用,倘若有一点背道而驰,最终的定位结果都会显得不切实际,或是无法完全切合定位。例如,收入水平较高的一些白领或金领的办公室人员,他们具有一定的消费能力,对于这样的受众人群,定位和定价要相对偏高;而收入水平相对较低的受众人群,他们更加追求产品本身的性价比,对于这样的受众人群,定价和定位要相对较低。如图1-17 所示。

  4. 场景

  曾经做过这样的一个实验,根据女性在社会中的不同地点、不同场合、不同角色,进行场景定位。例如,某女是管理层职业女性,高端的消费人群代表,但是她可能在生活中是一个很萝莉的女子,于是在分类上进行差异化的定位,将产品进行场景分类。类目页面点击量占全页面的30% ~ 40%,类目页面的转换率比单品搜索的转换率高近1 倍。而户外、家居、家纺、化妆品等类目也是一样的情况。如图1-18 所示,在场景的办公环境下,一般的消费者更追求产品本身的功能性和观赏性,除此之外对于品牌的追求可能成为工作之余的谈资,也是在办公室的定位中需要注意的;而其他在生活(娱乐、休闲、旅行等)中会追求产品的舒适感、实用性等更加切合实际的功能。

  5. 风格

  这里说的风格定位,可以说是目标客户群的风格定位,或是产品本身的风格定位。风格所反映的附加值或价值包括三个方面:一是时代的特色,如六七十年代人们追求质朴实用的风格;八十年代改革开放,追求时髦的风格;九十年代时尚运动成为代名词;而20 世纪初,回归简约、怀旧、时尚,数种风格并进成为我们这个时代的共同特色风格。二是材质和技术的区别性,以及能为大众带来的审美观是否切合消费者的习惯。三是在消费水平日益提升的今天,人们对于心灵的追求,对于产品本身文化的追求,对于品牌赋予产品的生命力的追求。如图1-19 所示。

  时下,对于女装类目的风格已经出现46 种风格细分的流派,而主流的服装风格有18 种,分别是瑞丽、嘻皮、百搭、淑女、韩版、民族、欧美、学院、通勤、中性、嘻哈、田园、朋克、OL、洛丽塔、街头、简约、波西米亚等。

  文化塑造产品定位,或者说,文化切合产品的定位,而文化,除了在店铺的装修上有所展现外,包装也是另一个传播的途径。

标签: 客户群定位
分类: 淘宝教程 | 发布:admin | 查看: | 发表时间:2014/07/02
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